Что такое пресс конференция определение. Основы журналистики

Выше речь шла о подаче новостей преимущественно в ходе пресс-конференций. Действительно, опыт показывает, что эта форма информационного общения является наиболее привычной и привлекательной для журналистов, поэтому имеет смысл остановиться на ней подробнее.

Итак, что такое пресс-конференция? Это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

1. Планирование и оповещение.

«А нужно ли ее вообще проводить? - так начинает разговор о пресс-конференции Д. Доти в уже упоминавшейся книге "Паблисити и паблик рилейшнз" и добавляет: - Как говаривал один крупный специалист по "паблик рилейшнз": "В девяти случаях из десяти лучше бы ограничиться посылкой пресс-релиза"».

Вряд ли можно безоговорочно согласиться с подобным утверждением: анализ российского рынка ПР-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), при его прохождении и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что даже хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.

«Довести до ума» пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то нам больше по душе другая мысль: у бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток – нельзя провести больше 365 конференций в год.

Когда проводить пресс-конференцию? По мнению той же Д. Доти, наиболее подходящие дни пресс-конференций – со вторника по пятницу, лучшие часы – с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница – всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время - 11.00-11.30 или 14.30-15.00.

Попробуем резюмировать высказанные мнения применительно к российским условиям. В идеале лучшие дни – вторник, среда и четверг. Пятница плоха лишь тем, что если материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, тоже не попадет, так как «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты в начале недели довольно охотно.

Касательно времени: если необходимо увидеть материал о пресс-конференции в утренних газетах, начинать пресс-конференцию нужно в 11.00, 12.00 или максимум в 13.00; если ориентироваться на телевидение, радио, еженедельники и ежемесячники, часы проведения пресс-конференции не имеют значения; если же в руках действительно «горячая» новость, проводится пресс-конференция в любое время (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т.д. – СМИ все равно соберутся), при промедлении новость «остынет».

Когда и как оповещать СМИ? Когда есть время «для разбега», первый анонс стоит дать за неделю, дубль – за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Рассылку анонсов-приглашений лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте.

Не позднее, чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае, ключевых, для выяснения вопросов: получено ли приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?

Некоторые специалисты считают, что пресс-конференция предназначена только для журналистов. Скажем, С. Блэк писал о нежелательности приглашения на нее «посторонних лиц», так как «это обычно не нравится журналистам». Вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.

2. За час до пресс-конференции.

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в приглашении адресу. Понятно, что место встречи он непременно найдет, однако от того, как долго он будет его искать, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелок с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указателя «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов.

Уместен указатель «раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Нагрудные указатели (баджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза» – когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера (англ. newsmaker – человек, «делающий» новости, интересная личность или носитель новостей), написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом), – наиболее приемлемый вариант.

На стене за столом участников располагается логотип организатора пресс-конференции, в этом случае он с наибольшей вероятностью попадет в поле зрения телевизионных камер. Если камер нет, логотип (или даже аккуратно сделанную надпись с наименованием организации) все равно стоит вывесить – он как бы закрепляет авторские права на данную пресс-конференцию.

Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Ну наконец все готово, журналисты прибывают, и вот-вот появятся главные действующие лица – ньюсмейкеры. Здесь возникает целый ряд деликатных вопросов. Ответы на них такие: первое – встречать их сразу же после входа в здание; второе – предусмотреть помещение, где они могли бы «присесть» перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Причем разговор этот – не только светская беседа желанного гостя с радушным хозяином: необходимо четко прояснить такие моменты, как продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Третье – постараться, чтобы перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не общались, хотя последние могут пытаться это делать, чтобы получить информацию первыми, впрочем, для СМИ – ваших информационных партнеров возможны исключения.

Интересен и следующий вопрос: сколько человек сажать в так называемый президиум? Ответ однозначен: чем меньше, тем лучше, иначе рабочая пресс-конференция будет напоминать торжественное заседание, а когда журналистов в зале не слишком много, «президиум» будет выглядеть даже смешно.

Последнее, о чем стоит договориться, – это распределение ролей на пресс-конференции. С организационной точки зрения их три: ньюсмейкер, ведущий и эксперт. Первая роль предполагает ответственность за информацию как таковую, вторая – за процедуру ведения пресс-конференции, третья – за информационную полноту и насыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться (когда менее авторитетные по статусу, но хорошо информированные по существу проблемы специалисты сидят рядом с основным ньюсмейкером или даже в зале и в случае необходимости дополняют его ответы на вопросы). Первую и вторую роли целесообразно всегда разделять.

3. Пресс-конференция началась.

Посмотрим на нее с точки зрения ведущего, которого часто называют специальным термином «модератор » (англ. moderator). Можно ли затягивать открытие пресс-конференции? Да, отступление от объявленного времени на 5-10 минут допустимо и даже желательно – за этот период подтянутся опоздавшие. Однако разрыв продолжительностью свыше 15 минут чреват осложнениями: аудитория начинает раздражаться.

Как долго проводить пресс-конференцию? Общий ответ «в зависимости от интереса журналистов» лучше конкретизировать: планируемая продолжительность – 30-60 минут, менее 30 минут – это оперативный брифинг (короткая пресс-конференция) «на ходу», а к исходу часа внимание журналистов, как правило, ослабевает, телевизионные камеры начинают «сниматься с мест» и ощущение солидности происходящего постепенно утрачивается. Поэтому даже если вопросы не иссякли, имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. «Зашкаливать» за 60 минут стоит в исключительных случаях, главным oбpaзом когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

Сколько минут отвести на предваряющее выступление? Некоторые ньюсмейкеры сразу берут быка за рога: «Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы». Это не лучший способ поведения - предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность – 10-15 минут.

Что делать, если задают по 2-3-4 вопроса? Устроители пресс-конференции вправе объявить любой регламент ее проведения. Если предполагается большое число вопросов, можно сказать в самом начале: «Мы знаем, что количество журналистов, желающих задать вопросы, велико, а время пресс-конференции ограниченно, поэтому просим вас задавать только по одному вопросу». В дальнейшем, когда обнаружат попытки нарушить регламент, можно будет нейтрализовывать их фразой «Мы договорились задавать по одному вопросу».

Как поступать, если вместо вопроса следует «самовыражение» журналиста или другого участника пресс-конференции, например такое «Пользуясь случаем, я хотел бы вам сказать...»? Можно остановить монолог разъяснением того, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссию или даже обмен мнениями. Еще лучше произнеси короткую фразу: «Формулируйте, пожалуйста, ваш вопрос».

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т.д.

Правда, как считает С. Блэк, «в заблаговременной подготовке вопросов нет необходимости. Если выступления с трибуны настолько исчерпывающие, что возникает мало вопросов, это надо рассматривать как признак успеха, а не как повод для размышлений». Когда пресс-конференция провалится, этой мыслью тоже можно себя успокоить.

А теперь проанализируем детали пресс-конференции с позиции ньюсмейкера. Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции – информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. С другой стороны, вреден и информационный перегруз. Поэтому никогда не стоит приводить сколько-нибудь широкий перечень цифр, фамилий, организаций и т.д. Либо нужно дать журналистам соответствующие сведения в письменном виде, либо ограничится двумя-тремя примерами, в противном случае в СМИ почти наверняка появятся искажения.

Необходимо стараться не высказываться (даже с оговорками типа «Я не являюсь здесь специалистом, поэтому прошу воспринимать мои слова как частное мнение») по вопросам, в которых вы некомпетентны. Журналисту все равно, рассуждает ли ньюсмейкер как чиновник, коммерсант или как обыватель, он выдаст цитату без оправдательных оговорок, а компетентный читатель или зритель «дорисует» картину не в пользу ньюсмейкера. Более того, в СМИ могут попасть исключительно «некомпетентные» мнения, и вот каким образом. Например, в день N СМИ особенно волнует тема Чечни. Соответственно в этот день на всех пресс-конференциях все журналисты будут задавать всем ньюсмейкерам вопросы про Чечню. И очень важные, содержательные, продолжительные рассуждения, скажем, о развитии российской промышленности (для этого и затевали пресс-конференцию) могут вообще не попасть в эфир, в то время как случайная 5-секундная фраза о Чечне облетит всю страну. А если эта фраза сказана невпопад?!

Молчание при ответе на нежелательный вопрос – вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать».

Как себя вести: строго, скованно или, напротив, раскрепощенно? Оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не нужно смущаться от неудобных и даже провокационных вопросов, начать ответ на них можно с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос» или: «Проблема, которую вы затронули, действительно существует». А дальше... говорить на ту тему и выдавать ту информацию, которая считается нужной, например: «Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...».

Можно ли читать по бумажке? Сколько угодно! Сравнение с Леонидом Ильичом Брежневым не считается сегодня журналистской находкой, в любом случае не вредно иметь печатный текст перед глазами. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна. Только необходимо учесть, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен пресс-конференции.

4. После пресс-конференции.

Когда ведущий говорит журналистам «спасибо и до свидания», пресс-конференция не заканчивается – журналисты, как правило (даже если даны ответы на все заданные вопросы), подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительную информацию. Поощрять ли такое поведение или, наоборот, быстрее уходить с «поля боя»?

Вот что пишет Д. Доти: «Не бродите поблизости, после того как пресс-конференция закончилась, она продолжается, пока вас видно и слышно». И еще: «Если кто-либо из репортеров выразил желание встретиться с вами после окончания встречи, не соглашайтесь на это... Считается неэтичным, чтобы один из журналистов имел частную пресс-конференцию с выступающим».

Но тогда какова, в конце концов, основная цель пресс-конференции? Получить максимальный выход материалов в СМИ! Чем больше встреч и вопросов, тем больше материалов, а их качество зависит не от числа встреч, а от выданной и отработанной информации.

Существуют и вспомогательные цели, одна из которых – расположить к себе журналистов. Но быстрым уходом такого расположения не добиться. Поэтому даже в условиях отсутствия времени необходимо найти возможность сказать настойчивому репортеру пару слов, а в крайнем случае, дать контактные телефоны для связи в перспективе.

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по интересующим вопросам и т.д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг - анализ вышедших в СМИ материалов, который крайне необходим как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.

В заключение разговора о пресс-конференциях необходимо подчеркнуть: даже при отсутствии многих объективно сопутствующих успеху факторов она может быть превращена в заметное событие с помощью прогрессивных технологий и креативных подходов.

Большая часть информации, подаваемой СМИ, носит организованный характер. Таким же образом организуются и некоторые события. Специалисты по PR часто являются ответственными за создание событий, которые привлекут внимание клиентов.

Одним из таких «создаваемых» событий становится пресс-конференция .

Пресс-конференциюможно определить каквстречу журналистов с представителями организации (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур), цель которой – предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о событии, явлении, проекте и пр. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).

Подготовка и проведение конференций – это, как правило, объемная и кропотливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению. Работа по подготовке и проведению пресс-конференции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания.

При проведении пресс-конференции важно учитывать:

1. Место проведения. Критериями для выбора места являются: статус (подчеркивает значимость мероприятия), техническое оснащение (возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета), удобство расположения .

3. Время, которое не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход прессы.Лучшими днями для пресс-конференции, применительно к российским условиям, являются вторник, среда и четверг. У понедельника наряду с известными минусами (начало недели, повсеместные совещания и планерки), имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты гораздо охотнее. А вот если ваш «пятничный» материал не попал в субботние газеты, то к следующему выпуску (во вторник, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, «состарится» и не выйдет.

4. Оформление.Не стоит пренебрегать изготовлением указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом «пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указатель «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Уместен указатель «гардероб», если ее местонахождение не очевидно.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся табличкис их данными. Наиболее приемлемый вариант – это фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом). На стене за столом участников следует расположить логотип или аккуратно сделанную надпись с наименованием организации – организатора пресс-конференции.

Нагрудные указатели – бейджи(с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника), должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.

Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Письменные материалы формируются в пресс-кит. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов.

Практикуемая продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.

С организационной точки зрения на пресс-конференции существуют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Необходимо оградить ньюсмейкеров от общения с журналистами до пресс-конференции, поскольку последние могут пытаться сделать это, чтобы получить информацию первыми.

Обычно первым слово берет ведущий. Его задача – за 1-2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, который обычно включает: выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Порядок вопросов обычно регулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок. Чтобы не возникала ситуация отсутствия вопросов, можно заранее попросить знакомых журналистов задать вопросы, позволяющие более полно раскрыть тему в интересующем устроителей направлении. То же самое можно поручить сотрудникам вашей организации.

«Запрещенный» для пресс-конференции прием – молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных» или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев» или «Не хочу отвечать». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты. В отношении поведения оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос».

Имейте перед глазами печатный текст. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна.

Особое внимание следует уделить прощанию. Поэтому определите ответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, преподнести какой-нибудь скромный (но не бесполезный) подарок и ненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...

Нельзя забывать про такие, кажущиеся простыми на первый взгляд, истины, как подготовка дополнительного персонала(как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции; техническое обеспечениепроведения пресс-конференции: оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и разработка культурно-развлекательной программы, организация досуга,неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию.

Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой) называется обычно брифингом . Здесь передача информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки.

В отличие от пресс-конференции брифинг – более мобильная форма общения со СМИ, короткая официальная форма уведомления и ознакомления журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность в среднем около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (происшествия, чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т. п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до всего общества вашу интерпретацию произошедших событий.

Существует еще несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга нежелательны контакты с прессой: возможна утечка неофициальной информации. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей различных организаций и учреждений, работающих в той же области, деловых партнеров, в том числе потенциальных, всех, в ком вы заинтересованы), до которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов-профессионалов.

Развитие социальных медиа изменило отношение к пресс-конференции, как способу общения с журналистами. Среди пиарщиков бытует мнение, что пресс-конференция – вымирающий формат. Но, может быть, пациент все-таки скорее жив, чем мертв, просто нужно научиться с ним правильно работать в новых условиях? разобрался, когда пиарщику не обойтись без пресс-конференций, как правильно их организовывать, каких ошибок нужно избегать, чтобы не навредить своей компании, и как применить креатив в таком, казалось бы, довольно формальном мероприятии.

Давайте вспомним про другие попытки посеять панику в наших рядах, когда, например, из каждого утюга кричали, что email-маркетинг мертв. И что же мы видим сегодня? Успешные бизнесы, построенные исключительно на email-рассылках. А сколько копий было сломано на тему того, что из-за соцсетей люди разучились читать длинные тексты. Закончилось все тем, что мир накрыло буйное помешательство на лонгридах, которые сейчас не пишет разве только тот, кто не умеет писать совсем.

Может, и в пресс-конференцию, как формат общения со СМИ, пока еще рано забивать последний гвоздь? Давайте разбираться.

В каких случаях устраивать пресс-конференцию

«Безусловно, есть спад интереса журналистов к формату пресс-конференций, что связано с перенасыщенностью информационного потока и уровнем организации самих пресс-ивентов, - говорит Анна Загумённая, event-директор агентства PR Partner. - Журналисты заинтересованы в эксклюзивном и качественном контенте. Но, к сожалению, его не всегда предоставляют даже на мероприятиях крупных компаний. Кроме того, стоит учитывать банальную нехватку времени - журналисты ходят на пресс-мероприятия почти каждый день. Еще на стадии планирования пресс-мероприятия многие пиарщики совершают ошибку, пытаясь раздуть событие из любого инфоповода. Личное общение со СМИ необходимо в случае возникновения непредвиденных ситуаций, вывода нового продукта, изменений на рынке».

Итак, главный вопрос, на который нужно ответить PR-менеджеру, - действительно ли инфоповод нуждается в проведении пресс-конференции. В конце концов, организация пресс-конференций - это всегда немалые расходы, поэтому нужно убедиться, что они будут оправданы.

По мнению руководителя PR-направления агентства healthcare-коммуникаций Nestline
Екатерины Кузьминой, всегда будут востребованы пресс-конференции с уникальным набором интересных спикеров, эксклюзивным контентом и возможностью поговорить с экспертами тет-а-тет. «Также презентовать инновационную разработку или делать программные заявления все же лучше в рамках пресс-конференций, а вот рассказать о новостях компании можно, используя более современные форматы», - считает Екатерина.

«В эпоху стримов, скайпа и соцсетей пресс-конференции становятся все менее интересны. За то время, пока ее готовишь, согласовываешь со спикерами вопросы и приглашаешь прессу, новостной повод чаще всего устаревает или вместо него появляется новый, - говорит Маргарита Кашуба, маркетинг-директор онлайн-школы английского языка EnglishDom. - Исключением являются, пожалуй, оперативные подходы к прессе в момент каких-либо экстраординарных событий, когда спикер хочет упростить работу журналистов и облегчить себе жизнь, избавившись от сотен звонков и повторения одних и тех же подробностей».

Какие пресс-конференции наиболее востребованы журналистами

Ольга Филиппенко, директор центра мониторинга и анализа «Смимонитор»:

Анализируя контент публикаций в СМИ, мы специально измеряли, насколько часто информация с пресс-конференций становится поводом для материалов. В измерениях мы не учитывали пресс-конференции с участием политиков, таких как Владимир Путин, Дмитрий Медведев, Сергей Лавров, Дональд Трамп, Ангела Меркель и ряда других.
Из года в год наблюдается снижение числа публикаций, основанных на информации с пресс-конференций. Так, в 2014 году было больше 54 тыс. материалов в федеральных и региональных СМИ, в которых использовались формулировки «заявил на пресс-конференции» или «сообщил на пресс-конференции». В 2016 году таких было всего 47 тыс. Прошедший год стал исключением - количество подобных публикаций увеличилось, хотя и не достигло показателей прошлых лет - около 50 тыс.
Самое широкое распространение получают материалы с пресс-конференций, связанных с вопросами безопасности - вооруженные силы, терроризм, чрезвычайные ситуации. На них приходится каждая десятая публикация. Полагаю, что это связано со спецификой информационной политики: данные вопросы с одной стороны волнуют большое количество людей, с другой стороны для спикеров очень важно подобрать нужные слова и избежать двусмысленной трактовки. На втором месте с практически таким же результатом - сообщения по вопросам международной политики. Причины востребованности пресс-конференций по данной теме, надо полагать, такие же. Что касается бизнес-направлений, то довольно часто встречаются материалы с пресс-конференций по финансовой тематике - более 7% от всех сообщений. В прошлом году на треть увеличилось число сообщений с пресс-конференций по теме туризма и развлечений - почти 6% от общего числа. Думаю, что это связано с предстоящим чемпионатом мира по футболу.

Итак, с политикой и спортом все понятно. В каких же случаях пресс-конференцию имеет смысл устраивать бизнесу?

1. Когда пресс-конференция - единственная возможность для журналистов получить достоверные сведения из первых уст или единственная возможность для компании опровергнуть недостоверную информацию.

2. В случае презентации инновационного не только для самой компании, но и для отрасли в целом продукта.

3. Если в качестве спикеров удалось привлечь медийных персон , доступ к которым для СМИ обычно затруднен.

4. Пресс-конференция разрешит спорные вопросы , поменяет мнение и поведение аудитории. Когда речь идет о важной социальной инициативе, значимых изменениях на рынке. Велика вероятность, что такой инфоповод заинтересует СМИ.

5. Мероприятие будет проходить в формате интервью с эксклюзивным спикером , первым лицом компании, который обычно избегает общения с журналистами и чье мнение гарантированно заинтересует представителей СМИ.

6. Если пресс-конференция - это элемент протокола. В случаях, когда нужно сделать официальное заявление, о котором одновременно узнало бы максимальное количество СМИ.

7. Если ваша компания делится информацией о себе только на пресс-конференциях , и при этом масштаб или род деятельности компании всегда привлекает к ней интерес со стороны журналистов.

8. Если вы придумали нетривиальный способ подачи информации. Скажем, если презентация нового продукта подается в формате интерактивного, игрового мероприятия.

Анна Загумённая, PR Partner:

Если есть возможность, не стоит ограничивать себя форматом стандартной пресс-конференции. Сделайте действительно качественное событие, у которого есть идея и креативная концепция. К примеру, вы можете выбрать нестандартную площадку, которая сама задаст интересный формат. Это может быть что угодно - от планетария до крыши жилого дома, арендованного теплохода или вагона метро.

Например, в прошлом году мы организовали презентацию новой стиральной машинки, где сделали интерактив в виде игры «Найди пару носку». 80 пар разноцветных носков были перемешаны в трех стиральных машинах, и журналисты на скорость искали им пару. Ивент проходил в океанариуме. На мероприятие пришло 50 журналистов, и по итогам вышло более 70 публикаций.

Также можно нестандартно подходить и к самому формату. К примеру, задачу по организации пресс-мероприятия для салона красоты мы решили реализовать в формате beauty-квеста. Мы разделили площадку на несколько зон - макияж, укладка, уход за руками, консультация у косметолога и fashion-скетчинг. На аккредитации журналистам раздавались карточки, на которые при прохождении определенной зоны наклеивался стикер. Тем, кто первыми прошли все процедуры и получили больше всего стикеров, мы дарили главные призы - большой набор косметики от спонсора. Мероприятие посетило 30 журналистов и блогеров, по итогам вышло более 30 публикаций.

Еще нужно помнить, что иногда спикеры компании не имеют достаточно времени и опыта для общения со СМИ. Поэтому нам пришла идея проводить пресс-ивенты в формате быстрых встреч - , где меньше чем за час 10 компаний могут пообщаться с 10 журналистами. У каждой компании есть 5 минут на то, чтобы рассказать о себе и заинтересовать представителя СМИ. Мы успешно провели четыре таких встречи и уже готовим следующую.

Как выбрать оптимальное время для пресс-конференции

Первое, что нужно сделать, назначая день проведения пресс-конференции, - это убедиться, не запланировано ли на это время какое-то событие, по масштабам явно превосходящее ваше. Журналисты не могут одновременно присутствовать в двух местах, и их выбор всегда будет сделан в пользу более крупного инфоповода.

Желательно, чтобы конкуренты не анонсировали значимых событий на тот же день, иначе вам придется соперничать за внимание прессы. Не стоит планировать пресс-конференцию на даты, предшествующие крупным праздникам, с большим количеством выходных. Как правило, в такое время аудитория СМИ снижается.

Наиболее оптимальные дни для проведения пресс-конференции: вторник, среда, четверг. Понедельник, понятно, день тяжелый. А в пятницу все уже мыслями о предстоящих выходных.

Лучшее время для пресс-конференции - это вторая половина дня, начиная с 11.00/12.00 до 16.00/17.00 включительно. Главное, чтобы было не очень рано, поскольку журналисты в силу профессии и режима работы редакций редко бывают жаворонками, и не слишком поздно, потому что никому не хочется слишком уж задерживаться после работы.

Постарайтесь построить пресс-конференцию так, чтобы она длилась 30-60 минут. По истечении часа внимание рассеивается, и воспринимать информацию становится тяжело.

Где проводить пресс-конференцию

Главные критерии в этом вопросе - удобство, территориальная доступность и техническая оснащенность площадки. Нужно, чтобы до места проведения пресс-конференции можно было без проблем добраться на общественном транспорте.

Екатерина Кузьмина, Nestline:

Однажды мы проводили пресс-конференцию для одной из ведущих мировых фармкомпаний. Дата события совпала с беспрецедентным снегопадом в конце марта. Пробки с утра были 10 баллов, при этом место заказчик выбрал не самое удобное - в одном из НИИ на юге Москвы. В результате приехала только половина из заявленных журналистов, а модератор не доехал вовсе, попал в аварию. Клиент в шоке, мы в шоке. Тогда мы оперативно решили перенести пресс-конференцию в зал меньшего размера и переформатировать мероприятие, заявив его как круглый стол. Нам очень повезло: в НИИ был и конференц-зал, и небольшой зал для совещаний с круглым столом. Мероприятие все равно задерживалось, так что перенести его немного по времени не составило труда. Конечно, это был жуткий стресс: модератора нет, журналисты опаздывают или отзваниваются, что не приедут. Но получилось довольно неплохо, плюс мы хорошо отработали пост-релиз, чтобы нивелировать этот «факап». Мораль одна - выбирайте хорошие площадки в нормальной транспортной доступности.

Помимо удобного расположения важно подобрать помещение с подходящей внутренней планировкой. В здании не должно быть множества зеркал, которые явно будут мешать телеоператорам, обилия колонн и прочих архитектурных конструкций, усложняющих перемещение в пространстве.

Желательно, чтобы само место было довольно уединенным и тихим. Если невозможно открыть окно из-за шума проезжающих машин или идущей неподалеку стройки, значит, стоит подыскать другую площадку. Если в здании вашей компании есть площадь, удовлетворяющая вышеописанным критериям, то арендовать площадку где-то еще смысла нет. Разве что пресс-конференция - часть имиджевого проекта или какой-то креативной задумки.

Лучше, когда помещение для пресс-конференции небольшое. Так гораздо легче установить контакт с аудиторией. А в случае, если на пресс-мероприятие придет мало журналистов, не будет ощущения дискомфорта. Но, излишне маленькие площадки будут крайностью. Старайтесь соблюдать золотую середину и ориентироваться на примерное количество приглашенных представителей СМИ.

Не забудьте также позаботиться о том, чтобы в помещении были все необходимые для пресс-конференции технические приспособления: интерактивные доски, проекторы, микрофоны, должное освещение (без ярких, слепящих софитов), кондиционеры, wi-fi. Проверьте техническую исправность оборудования до начала мероприятия и, на всякий случай, подготовьтесь к форс-мажору. Заранее распечатайте важный сопроводительный материал, данные, статистику, диаграммы, которые можно будет раздать и спикерам, и журналистам в случае, если, допустим, откажется работать проектор.

Стол участников пресс-конференции должен быть снабжен табличками. Фамилия и имя ньюсмейкеров должны быть написаны полностью, большими буквами, с обеих сторон, так, чтобы не только журналисты видели, к кому обращаются, но и сам участник мог легко найти свое место. Никакой дополнительной информации на табличках лучше не указывать, ее все равно не будет видно.

Как приглашать журналистов на пресс-конференцию

Когда с локацией, датой и временем все будет ясно, можно рассылать приглашения представителям СМИ. Главное определиться, кому конкретно их отправлять. В таких вопросах поможет грамотно составленная, актуальная, регулярно обновляемая медиакарта. О принципах ее создания и обновления .

Первый раз приглашение лучше отправить за неделю до пресс-конференции, а за три дня до мероприятия нужно его продублировать. За сутки до назначенной даты свяжитесь с журналистами еще раз и напомните о себе. Так вы будете хотя бы примерно представлять, сколько человек посетит мероприятие.

Какие материалы подготовить для пресс-конференции

Каждому представителю СМИ до начала мероприятия нужно вручить папку, в которой будут:

• Программа пресс-конференции: очередность и продолжительность выступления спикеров, время перерывов, иные нюансы.
• Информация по каждому спикеру.
• Информация о компании: история, описание сферы деятельности, важные факты, достижения, словом, все сведения, которые помогут журналистам в подготовке материала.
• Визитные карточки с контактами PR-менеджера.
• Пресс-релиз, содержащий всю необходимую фактуру по инфоповоду.
• Полезные мелочи в виде ручек, блокнота и т. д.

Спикерам нужно подготовить:

• Примерный текст речи с ключевыми тезисами, которые помогут в случае волнения не потерять главную мысль.
• Диаграммы, графики, статистику - все сведения, которые пригодятся в ходе ответов на вопросы.

Сделайте несколько лишних экземпляров сопроводительных и вспомогательных материалов на случай, если что-то порвется, потеряется, кому-то не достанется.

Как подготовить спикеров для пресс-конференции

PR-менеджер должен выяснить, будет ли спикер самостоятельно готовить свою речь или рассчитывает на помощь в этом вопросе. Тут все зависит от выступающего. Кому-то достаточно трех опорных пунктов на бумаге, а другому нужна подробно прописанная структура текста. Какой бы подход ни был, PR-менеджер должен тезисно набросать план выступления и отразить в нем ключевые факты, без которых никак не обойтись. Писать нужно кратко, избегая витиеватых фраз и предложений.

Когда речь будет готова, желательно отрепетировать выступление, в идеале, в той локации, где будет мероприятие. Так будет легче привыкнуть к обстановке и меньше нервничать во время самой пресс-конференции. Если выступление предполагает использование слайдов, видеоматериалов и другой сопроводительной информации, нужно обязательно включить их в репетицию, чтобы спикер четко знал, в какой момент обратиться к проектору, какова последовательность слайдов, где нужная ему диаграмма или график.

Очередность выступающих, продолжительность, место выступления (из-за стола, на кафедре, со сцены) должны быть заранее выверены и согласованы. Это сведет к минимуму заминки, ошибки, снизит градус волнения.

Отдельно стоит продумать имидж спикеров: стиль одежды, цвет вещей, фактуру. Особенно важен этот нюанс для телесъемки - нужно избегать сложных геометрических узоров на одежде, полосок, ромбов. Выверенный до мелочей внешний вид спикеров будет дополнять общее положительное впечатление от мероприятия.

Впрочем, никакой имидж не спасет, если спикеры недостаточно подготовлены и не смогут правильно донести до журналистов инфоповод. Так, в свое время президенту Nintendo Сатору Ивата пришлось дважды извиняться перед журналистами за неудачные пресс-конференции. Оба раза мероприятия проходили в рамках выставки для геймеров E3 и анонсировали новые платформеры. После Ивата признал, что пресс-конференции провалились, поскольку компании не удалось донести до журналистов всю привлекательность новых проектов.

А осенью прошлого года в настоящий фарс превратилась пресс-конференции тренера футбольного клуба «Ливерпуль» Юргена Клоппа в Москве. Здесь слабым звеном оказался не спикер, а переводчица, которая, как выяснилось в процессе, была совсем не знакома со спортивной тематикой. Юргену Клоппу пришлось объяснять ей, кто такой Квинси Промес - «самый опасный игрок «Спартака» - и даже написать его имя на бумаге. После того, как у переводчицы возникли проблемы со специфическими спортивными терминами и именами других игроков, Клопп окончательно разозлился и прервал пресс-конференцию, заявив: «Это пустая трата времени».

Будьте готовы к форс-мажорам

При подготовке и на самой пресс-конференции может случиться абсолютно все - от неявки спикера до недобросовестных подрядчиков.

«Поэтому нужно всегда иметь „план B“, - советует Анна Загумённая из PR Partner. -В случаях с подрядчиками выручают связи. У хорошего организатора всегда есть база „теплых“ контактов и предварительные договоренности с фотографами, поставщиками оборудования, ведущими, которые в случае форс-мажора будут на подхвате и смогут оперативно прибыть на площадку и спасти ситуацию. Что касается неявки спикеров, нужно заранее определить, кто в таком случае сможет выступить от лица компании. Со временем формируется некая „броня“, когда любой форс-мажор воспринимается просто как задача, которую надо быстро решить».

Пресс-конференция это встреча журналистов с представителями администрации с целью предоставления СМИ фактов, комментариев, освещения проблем. Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда необходимо:

проинформировать общественность о каком-либо важном, неординарном событии в жизни фирмы;

продемонстрировать достижения фирмы;

представить новые концепции, проекты и программы развития;

осветить позицию фирмы и ее руководства по спорным проблемам, конфликтным ситуациям,

привлекшим внимание общественности;

наладить личные контакты руководства и служб фирмы с представителями СМИ.

Проводить пресс-конференции по малозначительным поводам, а также в случаях, когда информация может быть передана СМИ более простыми способами, - не рекомендуется.

Различают оперативные и регулярные пресс-конференции. Оперативные проводятся в экстренном порядке, чаще всего - на месте события. Регулярные - проводятся в заранее установленные и объявленные сроки в специально приспособленных помещениях.

Пресс-конференция - не самоцель и не единственная форма работы со СМИ. Однако это одна из наиболее эффективных технологий информационного менеджмента. Причем ее эффективность во многом

зависит от того, насколько она встроена в другие формы, такие как фоновая информация, личные контакты с журналистами, ознакомительные поездки и экскурсии, работа читательской почтой и т. д.

Работа со СМИ - это не только пресс-конференции и интервью в прямом эфире. Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной - и не от случая к случаю, а постоянно. Стоит помнить, что по общемировой статистике в публикуемой СМИ информации объем информации, собранной самим журналистами, не превышает 15%. Остальной (основной) массив публикуемых материалов составляет информация ПРЕДОСТАВЛЕННАЯ журналистам заинтересованными в этом фирмами и лицами.

Если вы сами о себе не сообщите, то кто и как о вас узнает? Разве, что, если - не дай Бог - у вас случится какое-то чрезвычайное происшествие, но это известность такого рода, которой хотелось бы избежать. Поэтому работа со СМИ это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, и что неизбежно и неизменно сказывается на эффективности PR фирмы, резко снижая их эффективность.

В эту текущую рутинную работу входит, прежде всего, обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от администрации - так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия со СМИ. Это могут быть информационные письма, релизы, news letters и т.п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает администрация.

Необходимость в пресс-конференции может возникнуть в ситуации, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь ее внимание в максимальном масштабе. Например, готовятся или приняты важные решения, готовится или произошло важное событие, ЧП и т. д.

Следует только помнить, что если есть возможность решить проблему и достичь

искомых результатов без пресс-конференции (например, с помощью интервью, статьи, пресс-тура), то лучше сделать именно так. Во-первых, это довольно трудоемкое мероприятие, а во-вторых, и это главное, пресс-конференция - довольно острая форма работы: если она окажется недостаточно подготовлена, то она легко может выйти из-под контроля и результат будет получен нежелательный.

Поэтому на проведение пресс-конференции следует идти только, если без этой меры никак не обойтись или при условии, что она будет хорошо подготовлена.

Для того, чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо в ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств.